大众南下战略口号难逃“头痛医脚”之嫌

2009年12月15日 09:29 #?=?<"*j  
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大众的华南战略更像是一次喊口号，值得期待的建新厂、新品牌没有出现，却泛起一阵指责其头痛医脚的言论浪潮。反倒是曾经遭遇失败的渠道改革，可能成为最先见到效果的尝试。 RWyDX_z#<  
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整装待发，进军华南。大众的华南战略口号震天响，但经销商、产品布局和品牌三个方面尚需拿出具体方案。 pr~%%fCh  
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华南口号 U-~6<\Mf  
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LINK：大众华南战略 `j#zwgUs  
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描述：“2018战略”的一部分。 u?Uu>9@Z  
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区域：浙江、江西、福建、广东、广西、海南。 Ueb&<tS  
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内容：对销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四方面的提升。  ?8/T#ox  
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品牌：大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌。 JKF/z@Vbe\  
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目标：南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，并将南方市场占有率由2008年的12%提升到集团在全国的平均市场占有率水平。 mM2DZ^"j(  
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今年上海车展前，大众中国携手南北两家合资公司，共同发布了“大众2018战略”，提到了两个令人咋舌的计划——9年内销量翻番达到200万辆，同时经销商数量翻番达到2000家。 z
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简短两句豪言，埋伏多重玄机 qga\icQr  
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9年内销量翻番，前提是铁定淘汰捷达[综述 图片 论坛]+桑塔纳[综述 图片 论坛]这一“黄金搭档”。要知道这两位老战友每年向大众贡献40万辆的销量，占目前总销量的40%，远期销量目标的20%。主将退伍，谁来接班？这是问题之一。 p7L6~I N  
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9年内经销商数量翻番，按照大众目前的经销商布局，最重要的经销商增量将出现在仍比较薄弱的南方地区。可就在2018战略发布的同时，广州最大的一汽大众直营经销商被迫转让，原因是遭到了非直营经销商的联合排挤，最终以零代价转让给了非直营经销商。大众经销商网络的混乱如何解决？这是问题之二。 N@"e^i  
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解决上述两个问题的基础，是充足的品牌支撑。三代同堂的产品布局、难以吸引南方消费者的产品特性、销售网络发展不均衡，都在降低着大众品牌的溢价，对进入中国最早、累计销量最高的大众而言，曾赖以自豪的“德国制造”品牌价值也出现了诸多松动的迹象。这是问题之三。 ZRUAw,T*  
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故此，在刚刚结束的广州车展上，大众提出了发展南方市场的“华南战略”，细化了年初发布的2018战略，以应对来自日系三强及通用等竞争对手的冲击。在华南战略中，大众提出将南方现有的250家经销商扩展到500家，销量从每年15万辆提高到50万辆。 'v@1_HHW\  
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大众在南方遭遇困境已不是一天两天，如不进行大刀阔斧的变革恐难有改观。大众之所以发布华南战略，是其市场份额已于今年上半年跌至4.64%，不仅低于大众在中国平均水平的10%，也低于近几年在华南5.0%-5.3%的水平。 1z[blNs&  
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令人颇感失望的是，自华南战略传闻于江湖起就被寄予厚望的两个猜测，并未在11月的广州得以回应。其一，西亚特品牌曾被认为是攻陷南方市场的新武器，无论是具体产品还是品牌，在官方声明中都未得到半点提及；其二，在广东或海南建新工厂被认为是解决华南市场物流问题的方案(尤其可降低东北一汽大众的物流、资金成本)，此番也未见动静。 Ia)
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2009年广州车展期间，就在大众发布华南战略后数小时，东风日产副总经理任勇在接受本报采访时表示，日产作为日系厂商今年销量最高的品牌，对大众的华南战略“乐见其成”，并表示日产也有进攻北方和华东市场的针对性战略。任勇说：“发布战略就拿出真东西来，光喊口号没有用。” 8 _[f#s`)  
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正像任勇说的，华南战略更像是大众应景的姿态性亮相，只提出了泛泛的目标，并没有公布大刀阔斧的具体计划。大众要面对的，是如何解决经销商、产品布局、品牌三大问题，与未见真章的“华南战略”相比，解决全局问题更是当务之急。 )u&_}6z  
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品牌下沉 i:M*L< +  
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日前，在奇瑞瑞麒品牌新车发布会上，一位同时经营丰田和一汽大众品牌的辽宁经销商正考虑加入瑞麒的经销商网络。他看重的是自主品牌占用资金少，且新车价格稳定；合资品牌虽然利润高但占用资金量也相对更高，且恶性竞争时有发生。 ob0 8xGj  
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他告诉记者：“一汽大众的新车上市不久价格就会下探，厂商可能不希望这样的事发生，但他们很难控制住渠道。” 8| e$  
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20万元区间的中高级轿车市场，是国内竞争比较激烈的市场之一，其意义不仅在丰厚的利润和庞大的销量，更重要的是这些产品决定着厂商的品牌形象，一款畅销的中高级轿车将提升该品牌的溢价，惠及旗下其他产品。 dF{6>8D=5B  
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而在本报早些时候做的一次调查中发现，南北大众的中高级轿车上市后降价速度比上海通用的同级产品更快。 z[qdmx^  
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售价22.68万元的一汽大众迈腾[综述 图片 论坛]1.8TSI舒适型上市7.5个月后，在北京地区降价1.2万元，月均跌幅1600元，仅低于马自达睿翼[综述 图片 论坛]的月均跌幅2000元，高于广州丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]的月均1250元。再加上上海大众新领驭[综述 图片 论坛]上市5.5个月后月均降价727元，南北大众的主力产品降价幅度都高于上海通用新君威[综述 图片 论坛]。新君威在上市一年后仍没有一分钱优惠，这对于产品线庞大的合资品牌来讲，品牌价值无疑立判高下。 h4XcKv+  
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该调查体现出，一方面新车上市时，初期品牌与口碑的建立仍是决定其身价的重要因素之一；另一方面，中国消费者日趋理性，喜新的同时也不厌旧，购车时学会了更多地从性价比综合因素考虑。 j7@!J7S  
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环视主流合资品牌，与大众面临同样品牌下沉问题的，唯有丰田。近年来，由于丰田在全球过于频繁地召回产品，使原本物美价廉代名词的品牌精神受到损害，也导致被竞争者迎头赶上。 #mgA/q?A  
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在一次私下场合中，东风日产公关部一位负责人向本报透露，日产在华进行了一次品牌调研，发现日产的品牌综合美誉度已经超越了丰田，接近了大众和上海通用的水平。据悉，该调研所取样本全部为在中国本地化生产的车型，消费者也全部取自一二线城市。 j: <t  
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在汽车市场井喷的近10年中，南北大众始终抱着赖以成功的老三样未放，毕竟捷达[综述 图片 论坛]和桑塔纳[综述 图片 论坛]每年40万辆的贡献太诱人了。但竞争对手对此也有相应的评价：“如果去掉捷达和桑塔纳，大众不过是一家普通的合资公司。” ^,Xa IP+[  
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这样的做法无疑是出于南北大众对大众品牌的顶礼膜拜，一旦老三样都像富康[综述 图片 论坛]一样被历史淘汰，大众需要怎样的产品维持“德国制造”在人们心中的地位？

产品换血 =hhvmo  
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事实上，大众始终在为捷达和桑塔纳[综述 图片 论坛]寻找着接班人。 @Kp1k> ov  
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如果常年关注汽车评论员对当月销量的评价，你会发现在两年前，Lavida朗逸、速腾[综述 图片 论坛]、迈腾[综述 图片 论坛]这些新兵尚显稚嫩，贸然切掉普桑和捷达对大众来说将是灭顶之灾。如今的情况则完全改观，朗逸、新宝来[综述 图片 论坛]、速腾新的40万辆产品组合策略，让大众中国更多了抗风险的能力。 "vsjen.K>  
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2009年大众中国在轿车市场有14款车型。其中上海大众可替代桑塔纳的车型包括朗逸+斯柯达的组合，今年1~10月，桑塔纳共销售16.4万辆，朗逸+斯柯达共销售超过21万辆，新兵的增速是可畏的。一汽大众可替代捷达的车型包括速腾+新旧宝来+高尔夫[综述 图片 论坛]6，今年1~10月，捷达共销售18.9万辆，替代车型共销售18.6万辆，也是完全可以接受的成绩。 ]o `
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难怪有传闻称大众正在为普桑和捷达寻找新的出口，逐渐与一线市场剥离，以维护大众更稳固的品牌地位。此外，不要忘了一汽大众还有奥迪这块金字招牌，1-10月超过12万辆的销量贡献的不仅是同比销量增幅，还有美妙的销售利润。 *50ZinfoG  
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捷达和普桑退市不是放弃10万元市场的巨大潜力，而是南北大众需要在10万元市场有全新产品策略布局。上海通用借助新赛欧[综述 图片 论坛]已经开始重新考虑经济型车市的布局问题，而大众显然缺少革命性的建树。或许我们应该期待大众2018战略中的产品规划部分，或许在某个时期大众会发布在10万元市场的产品策略。 =GLYDV  
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随着近两年迈腾、速腾、斯柯达的强势加入，大众已基本完成了高中低端产品的布局，以及品牌差异化的工作。目前的问题是，华南市场依然缺少可与日系厂商相抗衡的特色产品，毕竟华南地区消费能力更强，因此市场需求更细分。与北方市场相比，单纯追求技术、讲究耐用的德国车缺少了日本车的时尚和个性，这是大众面临的最大困境。 VNr!|bp5  
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种种迹象表明，来自西班牙的品牌西亚特将是打开华南之门的钥匙，遗憾的是到目前为止还没有任何官方消息说明西亚特入华的时间表。 zS#f%{  

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媒体对西亚特的联想来自于大众中国首席执行官范安德的一句轻描淡写：“西亚特进入中国不是来不来的问题，而是什么时候来的问题。” 前一汽大众董事、奥迪董事，现任西亚特公司董事会主席的施密特也曾在日内瓦车展上称，公司计划进入快速增长的中国市场，并表示将选择中国沿海城市作为试验市场。 TPV6$a<  
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据施密特透露，大众很早以前已经在广东、广西、福建进行了市场调研，发现西亚特Ibiza[综述 图片 论坛](依比萨)这样的时尚运动型紧凑型车很合当地的口味，并且大众早晚会将西亚特放在中国生产。 V{/)RZ/  
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事实上，西亚特Cordoba早就以都市高尔夫的形象引进过中国，只不过设在顺德的这家工厂由于都市高尔夫销量过低而被迫关闭，并在2008年已经注销。对此，媒体的猜测是：如果大众下定决心反攻华南，则将首选恢复顺德的工厂，一来可以与华南市场的核心广州距离更近，二来与盘踞广州的日系三强加强合作，可降低物流、零部件采购成本。这倒也应了任勇所说的“日产乐见其成”的观点。

渠道变革 8J U~Q  
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对大众来说，与品牌和产品紧密相关的销售渠道，目前也亟须大规模整改。大众很早就意识到了渠道中存在的弊病，但此前一些非理性的改革遭遇了来自经销商的抵抗。 o
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2007年，时任一汽大众销售公司总经理的苏伟铭为改变华南地区销售不利的状况，斥巨资在广州建立了一家名为GEC的直销公司，由一汽大众全资投资，直接管理。GEC以品牌体验中心的形式出现，一方面展示一汽大众品牌，一方面也负责销售，且销量占到广州市的50%。GEC由一汽大众直接管理，因此也得到了更好的资源支持，产能紧张时优先得到货源，资金紧张时优先得到融资，货源足资金宽自然卖得风生水起。 M3`A&*\;  
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GEC自建立起就遭到本地非直营经销商一致抵抗，方式是破罐破摔的价格大战。广州市有6家一汽大众一级非直营经销商，承担约五成的销售任务，平均市场份额明显低于GEC，他们采取联合降价的方式，与GEC抗衡。 v}D!  
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经销商的策略是，反正市场份额提不上去，厂商又不能完全切断自己的货源和资金支持，就在整车销售上作出牺牲，用售后服务和维修来维持利润。因为GEC只具有销售职能，没有维修厂，造成了1家独霸销售市场、6家分食维修市场的格局。 l?[DO?m+R  
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这样的情况直至2009年4月才得到改变，GEC迫于形势转让给了一家本地经销商，建设起维修厂改为标准的4S店。由于后续资金高昂，GEC的转让金额为零。GEC的转让标志着苏伟铭时代的终结，苏同期从一汽大众销售公司总经理位置上卸任。“大方向都是对的，关键是执行不下去。”经过了伤筋动骨的变革后，还未看到最后成果的苏回到了大众中国。 ND>}t#^$  
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苏伟铭的一系列改革始于2007年，终于2009年初，是在华南战略之前，其改革重点区域就在华南。虽然两年努力终废止，苏伟铭在华南的工作仍体现了大众开始重视区域化营销的问题，这一点比日系品牌关注北方占有率不足的现象提前了一步。只是苏伟铭的某些做法过于冒进，高调的调整虽笼络了一批意欲变革的支持者，却也遭到利益被侵犯的人的强烈抵抗。目前看来，苏伟铭改革的打击面过大，开直营店有治标不治本之嫌，大众需要理清的是经销商和销售公司、区域经销商之间的利益关系。 "6i9f$N  
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亦有一些业内人士认为提高营销力是大众目前的当务之急，而非此前提到的新工厂和新产品。知名汽车评论人莫言清风认为：“大众华南问题的解决不在设厂和新产品，而在终端一线的信心和营销战役。” @4i DN  
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他表示，通过细化到区域市占率的数据，衡量企业在不同区域市场的成败；通过问题区域市占率的提高贡献更多增量。这个看似简单数据的利用，却是营销观念的根本转变。这样可以根据每个渠道现状，量身设计提升计划和改进措施。大众华南战略不是没有实质内容，那个市占率(冰山一角)下面更多的渠道策略和差异化支持政策，会在以后的终端实战中体现出来。 =T$E lXwJ  
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无论新产品、新工厂和营销哪个更应该优先发展，至少目前在华南市场，大众都需要迅速增加经销商数量，才能完成50万辆之巨的销售目标。截至12月初，上海大众在北京有27家一级经销商，而在经济水平相近的一线城市广州，仅有6家；斯柯达经销商的数量比，北京和广州为12:2；而一汽大众，北京的27家经销商比广州的6家也要多。 `#R$  
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对此，在广州车展上已从一汽大众销售总经理卸任的苏伟铭表示了对经销商建设的重视，他说：“如果销量在南方达到50万辆，或超过50万辆，我们一级网络要从现在的250多家扩展到500家，这还不包括二级网络。此次为了南方战略，我们全部老总都签下了‘军令状’，并不是喊喊口号。” alG}Aw#gS  
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苏伟铭还透露，一汽大众和上海大众对领导层都规定了有关经销商建设的绩效考核制度，具体到某一财年某一公司在某一区域，有多少预算可供开店，可选择哪些项目，考核指标很明确。 Ki'EO$  
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或许，大众在南方市场的精细化营销，将在新产品和新工厂之前见到效果，而营销策略，将比针对细分市场的单一产品更有战略意义，影响更广泛的全局市场。(

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