Heidi是由Highly Educated, Independent, Degree-carrying Individuals这几个英文单词的首字母合成的组合词汇.但是Heidi却不仅于字面意思的相加,他代表着一个全新的女性消费群体,她们在当下的影响力和重要性如同上世纪80年代的雅皮士.
Heidi与她们上世纪90年代的姐姐辈相比有许多新的特质和不同点.首先, Heidi不是唯名牌是从的信徒,也不是好莱坞明星的狂热粉丝.她们对自己身为女儿身非常自豪,喜欢逢场作戏为自己增加一段罗曼史.同时,她们非常聪明,并不盛气凌人,然后再来比较工作, Heidi信奉努力工作和痛快玩乐并行的宗旨.对Heidi的前辈来说,工作和升职也许是优于家庭的.而她们则不这么认为,四成的Heidi乐于承认她们工作的主要原因就是为了有钱去享受社交活动.近2/3的Heidi承认工作日的晚上还会出去Party,有时甚至是彻夜不归.许多更年轻的Heidi会选择秘书.地产经纪等职业,疯狂工作3到6个月,挣够了钱然后就休假或去旅行半年等等. Heidi不会像前辈那样担忧自己的财政状况.她们有许多信用卡,花钱大手大脚,几乎就是”月光公主”或是负债一族.
大部分Heidi都受过大学教育,她们的平均年收入介于2.5到3.5万英镑之间.许多Heidi同朋友或者父母一起住,这样就为她们自己增加了30%的可支配收入.她们性生活独立,在做出决定时意志坚决并自信满满.根据英国Allegra Strategies研究公司调查显示:在过去的5年内,英国Heidi已经完全控制了主要商业大街的流行,于姐姐辈不同的是,她们不再需要男友或丈夫来决定花多少钱和买什么东西. Heidi是大事说了算的人,她们拍板的事包括购买房屋,食物和服装,年长的Heidi平均每年花在家居上的费用最多,她们中80%的人都拥有自己的房产. Heidi非常注重个性化,2004年她们在服装,鞋类和配饰上的支出比上年增加了18%.一旦看中某商品, Heidi会毫不犹豫就掏腰包.根据一项调查表明: Heidi逛商店的主因就是为买东西(50%),1/4只看不买,15%会货比三家,仅有29%会买打折的便宜货. Heidi不愿意做品牌服装的牺牲品.她们会绕开名流钟爱的品牌,如Cavalli, Gucci, Versace等,而更愿意购买Marc Jacobs, Matthew Williamson, Paul & Joe等品牌.同时,她们还是混搭高手,把从Zara, Oasis, Karen Millen, Jigsaw以及H&M买来的服装同名牌服装搭配在一起,在家居和食品方面,她们变得跟青睐信得过的名牌产品,如John Lewis, Ikea, Waitrose.但是她们在购买必需品时却变得非常精打细算.
零售商已经感受到了Heidi一族的影响力,她们在店面设计和产品搭配上迅速满足Heidi的需要和品味,她们喜欢综合性的,友善的,轻佻的,幽默的和戏谑的风格,同时,她们不喜欢被别人说教,她们喜欢更加柔和和女人味儿的东西,因此,既便是DIY,电子产品和硬件的店铺为了吸引她们而设计得比已往更加浅淡柔和.
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