门外车谭：品牌本土化探索自主品牌新模式 2004年02月05日17:40 作者：李安定 来源：新华网
合资企业已经是中国轿车工业的主体。是搭上国际跨国公司的顺风船，一味作洋老板的加工厂；还是不忘用市场换技术的初衷，摸索一条振兴中国汽车产业的新路？2003年增长速度最快的合资企业上海通用总裁陈虹对当前汽车业的几个热点话题一一介绍了他们的探索与实践。
有国际竞争力的自主开发能力
形成自主开发能力是人们对中国汽车业的期待之一。
陈虹说，到2025年前后，中国会超过美国，成为世界第一大汽车消费市场。我们也相信，到那个时候，在这个最重要的市场上，主流产品应该是由本土企业主导开发的。
当年上海牌、红旗牌都是自主开发。但是国际汽车业的变化趋势日新月异，关键是能不能形成有竞争力的自主开发能力。对中国汽车工业来讲，恐怕还是要有一段路要走。但是不能不动，不迈出第一步就永远走不到下一步。
在世界汽车全球化的背景下，搞自主开发，不是说样样事情自己做，可以按照市场规律配置资源。要有整合国际国内的资源的能力，把别人的优势转化成自己的优势，这样才能在比较短的时间内，形成有竞争力的自主开发。
上海通用汽车现在走自主开发这条路，就是充分利用上海泛亚汽车技术中心，通过它来整合通用汽车在全球，包括通用以外的技术开发的优势；然后按照中国市场、中国用户的特定的要求，开发出完全符合中国市场的、针对中国用户的产品。陈虹说，上海通用是一个合资企业，但是它又是一个本土企业。所以我们始终认为，我们和泛亚的开发能力也是自主开发能力。我们给泛亚设定了一个目标，到2007年达到通用在澳大利亚的品牌――霍顿的开发能力，能够独立开发出一辆整车。
自主品牌与品牌本土化
在汽车业迅速形成中国的自主品牌的阵营似乎是可望而不可及的期待。在引进国际品牌的过程中，有心地进行品牌本土化，是不是进口品牌、自主品牌之外的一种新的品牌模式？上海通用作为一家在中国市场举足轻重的合资企业，也在思考这个问题。
陈虹说，品牌不仅仅是一个名字，而是有一系列特征，形成它的特定内涵，而且这些东西是要让消费者能够接受的。品牌本土化的树立，体现在企业业务链每一个主要环节。别克在全球代表了安全、舒适、沉稳、动静合一。我们在把通用的这个品牌拿进来，进行本土化设计改进的时候，就是瞄准这些趋向和要求的，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到这个水平，品牌表现在市场上仅仅是冰山一角。
创建自主品牌，眼光不能过于狭窄。这是陈虹的独特看法。他说，上海通用汽车的别克品牌，我们已经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。别克品牌的内涵，和北美的通用别克品牌相比已经有很大的变化。我们这个品牌是针对中国市场的，根据我们的目标用户群体和他们的价值取向来确定的这个品牌的内涵。所以上海通用别克系列产品我们都取了中文名字——君威、凯越、 赛欧— —他们都具备非常明确的中国用户的价值取向和文化内涵；除了中国之外，这在通用产品的全营销当中是没有的。
核心竞争力是一个体系
什么是企业的核心竞争力？按照陈虹的理解，核心竞争力是靠体系竞争力来支撑的，对上海通用来讲，就是看整个业务链和价值链能够创造什么样的价值。这个体系又分成几个关键环节：
第一就是营销策略、营销网络的竞争力。媒体说去年有近50款新车上市，但是大家数一数，真正成功上市的不到20％，有将近80％是无声无息的，或者一上市就促销、降价的。这当中有一些并不是产品本身的问题，主要问题在于营销策略、网络竞争力差，以及不能提供相应的服务，功亏一篑。第二是制造过程。第三是开发能力、工程能力，要有前瞻性的了解。第四就是采购的能力，是不是有能力采购到高质量的、低成本的零部件。供应商能否快速响应，供应链是不是有竞争力。还有一块非常重要，就是资金。对资本的调度能力。
从企业运作来讲，这些环节都是可以增值的，都是推动企业发展的主要环节。在每一个环节当中，要尽量想办法，在汽车工业全球化的背景下，怎样利用国际、国内的资源优势，形成我们自己的优势，联系起来看就是一个系统。
在这些环节上，上海通用始终是和国际领先水平相比较，看自己到底是处于什么样的水平。从提高系统竞争力来讲，我们始终没有把全球化和本土化对立起来，而是想尽办法拿到全球化的这些优势，同时尽量挖掘本土化的优势，把两个优势叠加，形成新的优势。（完）
