调查分析篇 十大失败车型
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1.高尔：超前的代价
Z.TYi~d/9D 生产厂家：上海大众
.%Pt[VQ 得票率：96%
6!& DH#M 三大病因：外形超前或难看，63%；价格偏贵，58%；公关推广不力，55%。
&xg KHbg 市场实际表现：2003年2月上市，当年总销量仅6794辆。今年降价之后，1~7月累计销量也仅为9027辆。
3 <"!h1x5 点评：在此次调查中，媒体和营销界人士同时把高尔列为十大失败车型之首，可见高尔轿车真的病得不轻。而与此形成巨大反差的是，高尔在巴西市场却雄居销量冠军，创下了年销售36.1万辆的奇迹，难怪德国大众对此疑惑不解。
N"zg)MsX 正如调查所显示的那样，高尔最大的失败在于太超前，不仅是外形超前，更是概念超前。上海大众当初的意图是想借“中国首款两门运动型轿车”这个概念来吸引年轻的消费者。但上海大众却忘了，高尔在巴西卖得好，一方面是因为巴西的年轻人喜欢买一辆便宜的“裸车”后自己改装，另一方面，两门设计对那些单身贵族也很有吸引力。但在中国消费者的印象中，轿车一般都有四个车门，没有空调和音响是不可想象的事。所以，高尔一面市，人们把它戏称为“裸车”。上海大众犯的另一个错误就是给这样一款“残疾”轿车定了一个高价，广告中把它称之为“时尚之车”，自然引起了许多消费者的反感。更为严重的是，上海大众这几年在媒体公关方面几乎没有投入，高尔一上市，媒体清一色的都是批评声音，注定了高尔失败的命运。
j0.E!8Ae{ 启示：随便拿一款所谓的国际车型到中国就能成功的时代一去不复返了，概念再超前，也必须符合中国本土的消费文化。
Q*W$!ZUT 2.雪佛兰开拓者：落后就要挨打
Gg# 1k TK 生产厂家：金杯通用（已被上海通用收购）
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c 得票率：90%
fIii 三大病因：外形超前或难看，86%；价格偏贵，76%；销售网络较弱，61%。
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sX?IiC 市场实际表现：2003年销量仅为3000余辆，2004年停产。
TQsT L2a 点评：这几年，通用汽车在中国市场高歌猛进，没想到却在雪佛兰开拓者上面栽了跟头，最后不得不停产，金杯通用也被上海通用所兼并。开拓者的失败，首先要归因于车型太老，看惯了日本风格SUV的中国消费者根本无法接受美式SUV宽大而粗糙的外形，而油耗偏高、越野能力较差成为它的硬伤，致使它在市场份额最大的公务用车市场上几乎无所作为。另一方面，开拓者上市时，定价明显偏高，在市场形势不妙时，错误地选择了大幅度降价策略，一次降价超过6万元，企业落了个不诚信的声誉，给品牌造成了无法挽回的负面影响。
E#/vgm=W; 启示：在大部分合资企业纷纷引进国际同步新车型的背景下，落后的老车型再也不能糊弄中国的消费者了。
* @[N~:z/ 3.雪佛兰Spark：既生瑜，何生亮？
4 KZ )`KPE 生产厂家：上汽通用五菱
n%I 9l] 得票率：86%
gfm aO ] 三大病因：价格偏贵，76%；公关推广不力，58%；销售网络较弱，53%。
|,OTGZgc 市场实际表现：今年上半年累计销量3180辆，库存2109辆。
C*fSP dg? 点评：如果没有奇瑞QQ，雪佛兰Spark肯定不会输得如此之惨──QQ今年上半年的累计销量已达到26009辆。雪佛兰Spark的原型车大宇Matiz在世界各地获得了广泛赞誉，被称为“最漂亮的小车”。没想到奇瑞QQ来了个大胆模仿，并提前上市，抢占了市场先机。此后上汽通用的公关策略显然乱了方寸，一再声称要告奇瑞侵权，却“只见楼梯响、不见人下来”，经过媒体的反复炒作，反而把奇瑞QQ弄得妇孺皆知。再接着，雪佛兰Spark又打出安全牌，标榜自己是名门正派，质量好，安全性高。但消费者并不买账，因为对这一档次轿车来说，消费者更看中的是价格，雪佛兰Spark虽然只比奇瑞QQ贵了1万多元，但对于一款只有5万元的小车来说，1万元相当于总车款的20%，这个差距其实挺大的。
;Z( ~;D 另一方面，雪佛兰Spark并没有建立自己的专卖体系，和五菱微型面包车摆在一起，再漂亮的小车也变得不漂亮了。再说，上汽通用五菱首批推出的是0.8升发动机车型，这个排量在上海、广州、深圳等主要轿车市场根本上不了牌，白白错过了市场高速发展的时机。
)wwQv2E 4.高尔夫：好马失前蹄。
De*Z U N|< 生产厂家：一汽大众
Q(2X$7 iRq 得票率：83%
J(\"\ Z 三大病因：价格偏贵，68%；外形超前或难看，46%；公关推广不力，41%。
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3R8~Q. 市场实际表现：2003年销量仅10843辆，2004年两次降价之后，1~7月销量为9882辆。
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r 6d 点评：高尔夫的“翻船”让德国大众大跌眼镜。这款经典两厢车在全球的销量累计突破2200万辆，是当之无愧的冠军车型，到了中国每个月的销量仅1000余辆，让德国大众脸面尽失。
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wN~ 其实高尔夫在中国拥有不少车迷，但刚上市时，几乎所有的媒体和消费者都认为价格偏贵，后来降了两次价，销量才稍微有所增加。高尔夫的另一吃亏之处在于它是两厢半的设计，而大部分中国消费者都喜欢三厢轿车，加之它的定价与宝来过于重叠，同时摆在一汽大众的专卖店里，最后大部分消费者都会选择三厢宝来。
g!7/iKj: 一汽大众也要反省自己的公关工作。国产高尔夫是第四代，刚刚在国内上市时，德国大众正好在欧洲推出第五代高尔夫，这一消息很快通过媒体传到国内，互联网上顿时一片骂声，说德国人不愿意把最好的车型拿到中国来。实际上，第五代高尔夫在欧洲的销量并不理想，没想到反而害了国产高尔夫。
sRo%=7Z 启示：“世界冠军车”也不能保证在中国就一定能成功。中国市场的复杂性与多变性，给汽车营销工作带来了新的挑战。
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}KTyG] 5.红旗：百炼不成钢
>va#PFHA 生产厂家：一汽轿车
!V$m!i; 得票率：81%
ON~SZa 三大病因：产品质量较差，70%；广告无创意，65%；销售网络较弱，61%。
x/#* M 市场实际表现：多年来每年的销量一直在2万辆至3万辆之间徘徊，市场份额不断缩小。
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=\ 点评：相信每一位中国消费者对红旗轿车都有一种难以割舍的民族情感，在国外汽车品牌全线进入中国市场的情况下，“红旗”屹立不倒，让人看到了民族汽车品牌的希望。但情感归情感，消费者买车时还是愿意选择合资品牌。“红旗”到底能打多久？这不是我们的疑问，而是一种担心。
zp:kdN7!^ 从调查结果来看，产品质量仍然是红旗轿车的最大软肋。过于浓厚的“官车”色彩和虚弱的销售网络，致使红旗轿车在私人购车市场几乎无所作为；而在“官车”市场，红旗又无法与奥迪A6竞争，结果是两头不讨好。现在，红旗轿车只好打入一些城市的出租车市场，虽然拉动了销量，但对品牌形象是否有利，业界尚存在不同声音。
OS;qb:; 启示：品牌知名度再高，也不一定能够促进销售，品牌美誉度才是最重要的。
N DZ :`D 6.毕加索：时尚之累
Ezsb'cUa( 生产厂家：东风雪铁龙
< qJI]P 得票率：78%
= h5&:?X 三大病因：价格偏贵，75%；外形超前或难看，64%；公关不力，61%。
YX*NjXL 市场实际表现：上市两年多，总销量不足1万辆，今年1~6月累计销售2072辆。
% !P^ se 点评：一款在全球销量超过80万辆的经典车型，在中国卖了两年多都没有超过1万辆，毕加索的市场表现令人扼腕叹息。正如业界所公认的那样，毕加索失败的根源在于外形过于时尚，或者说外形过于怪异─说它是轿车吧，看起来却像MPV；说它是MPV吧，却和轿车一样只能坐5个人。当然，问题的关键在于定价偏高，如果它只卖10万元，肯定也会卖疯，但东风雪铁龙无法做到这一价格，虽然最后还是选择了大幅度降价。
m[aBHA^g 毕加索在欧洲是一款非常浪漫时尚的轿车，但中国消费者并不认为它很浪漫、很时尚，这便是文化的差异。在这种差异下，东风雪铁龙在毕加索上市之后，在品牌传播方面却采取了放任自流的策略，并没有有意识地引导消费者接受法国轿车的浪漫与时尚，所以到现在为止，消费者依然不接受。
zX]4DLl, 启示：汽车时尚不会自发地产生，它需要汽车厂家坚持不懈地引导。
M{GT$Q 7.中华：万事开头难
#'y4UN 生产厂家：华晨金杯
4s@oj 得票率：74%
vu@@!cT6e 三大病因：产品质量较差，68%；销售网络较弱，57%；品牌知名度低，45%。
1|WrJ-Uf 点评：中华轿车刚刚推出时，其流畅大气的外形赢得了市场一致赞誉，人们都期望它能接过红旗轿车的接力棒，给民族自主品牌争一口气。也许是抢占市场的心情过于急迫，第一批上市的中华轿车在品质方面存在不少问题，从而落下了质量不好的名声。去年以来，中华轿车请宝马公司和保时捷公司对制造工艺与底盘技术进行了重大改进，质量有了很大提高，但坏影响已经无法挽回。加上品牌知名度较低，这两年中级轿车市场又新进了许多原来在国际上就十分成功的车型，与之竞争，中华轿车肯定处于下风。
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caD 中华轿车的经销商网络也很成问题，当初这些经销商都是冲着拿国产宝马专卖店的目的来申请建中华轿车专卖店的，没想到这完全是两码事，结果在服务质量方面大打折扣。
MLvd6tIv, 启示：首批上市的新车型质量控制一定要严格，否则坏了口碑，再想扭转局面比登天还难。
UT%?3}*u" 8.夏利2000：画虎不成反类犬
QV>hQ]L 生产厂家：天津夏利
vw*,_f 得票率：70%
j[|mC;y. 三大病因：公关推广不力，67%；外形超前或难看，63%；价格偏高，48%。
\*\ )zj*r 市场实际表现：上市以来，虽经多次降价，每年销量仅万余辆，2003年年底停产，改型为威乐。
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/I9 点评：夏利2000的失败可以用赛欧的成功来反衬。这两款小车几乎同时下线，而且业界公认夏利2000的技术含量要远远高于赛欧，但赛欧尚未上市便名声鹊起，制造了排队购车的新神话，至今每年仍有5万余辆的销量，而夏利2000上市后走势不温不火，接连降价之后，只有停产。
en-H X3' 夏利2000的原型车是丰田旗下赫赫有名的ECHO（在欧洲称为Platz），在日本和欧洲都非常受欢迎，没想到在中国栽了个大跟头。正如业界所公认的，它的失败原因是多方面的：首先，天津夏利死抱住“夏利”这个驰名商标不放，但实际上夏利已经成为低档车的代名词。更不可思议的是，天津夏利还给它取了一个很长的名字叫做“夏利2000世纪广场”，有画蛇添足之嫌，显得不伦不类，受到媒体的一致批评；其次，夏利2000的车身采用俯冲式设计，屁股高高翘起，这种前卫的外形并不符合中国人的审美习惯；最后，夏利2000上市时的定价明显偏高，加上天津夏利的营销手段落后，不仅广告缺乏创意，公关也做得很差，得罪了众多媒体，所以上市以来听到的几乎全是负面消息，失败也就在情理之中了。
/>dYk Iv 启示：当推出的新车型与老车型在技术、品质、外形方面差别较大时，最好推出一个新品牌。
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}?*v} 9.塞纳：世界冠军败走中国
#9(L/)^ 生产厂家：东风雪铁龙
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?C(3T KH 三大病因：价格偏贵，61%；公关推广不力，56%；广告无创意，45%。
^]X\boWlI 市场实际表现：今年1~6月累计销量仅1908辆。
1fqJtP6 点评：提起塞纳的原型车Xsara，那可真是威名远扬。在世界拉力锦标赛（WRC）上，它曾多次夺得冠军。东风雪铁龙原本想借这款冠军车来挽救市场颓势，但事与愿违，塞纳的市场表现竟然比毕加索还要差。
<g1=jG:7k 许多消费者都认为塞纳的两厢半设计导致外形很难看。但此次调查中，只有25%的被调查者认为塞纳的外形难看，相反，大部分被调查者都认为塞纳的定价偏高。另外也有近一半的被调查者认为塞纳的公关与广告推广存在问题。的确，两厢半设计的塞纳定位应该是一辆运动型轿车，应该突出它的个性化特色，但东风雪铁龙总想往公务、商务轿车上靠，结果消费者对这一概念并不认可。相比之下，同等价位的宝来定位于驾驶者之车，市场表现就要成功得多。另一方面，从市场反馈的信息来看，塞纳的内饰质量太差也是不受欢迎的重要原因之一，因为中档轿车购买者对内饰的挑剔程度远远超过了经济型轿车的购买者。
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Q$/( 10.派力奥周末风：一步走错步步错
yR1v3D4E 生产厂家：南京菲亚特
FK~*X3' 得票率：60%
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三大病因：公关推广不力，57%；价格偏贵，42%；品牌知名度低，34%。
h ^'+y1 市场实际表现：上市以来，经历了多次降价，但平均每个月的销量不足1000辆。
oZ> 2Tt% 点评：有了赛欧S-RV做为参照，周末风的失败就让人感到可惜了。无论从外形、内部空间、技术含量等方面来看，周末风都要强于赛欧S-RV，但市场表现却有天壤之别，对此我们只有一个结论：南京菲亚特的市场营销能力较差。
vngn^2 从品牌知名度来看，周末风还没有问世，就已经输给了赛欧S-RV，而南京菲亚特的市场公关能力和上海通用相比更不是一个档次，导致周末风上市之后，市场上几乎听不到关于它的消息，难怪要被消费者所遗忘。另一方面，在品牌占劣势的情况下，周末风的定价明显高于对手，气势上再输一截，而当赛欧S-RV降价时，它只好被动跟进，正所谓是“一招不慎，处处被动”，只有挨打的份了。
K{0 gkORF 启示：当市场上只存在一个霸主时，后来者要想赶超它，必须拥有明显的优势，要么是品牌，要么是价格。
